Les chroniques de Patrick

Novembre 2008/octobre 2009 :

Une réputation au Net

Alfred de Musset disait qu’une porte devait être ouverte ou fermée. Après une année passée à l’EISTI à m’initier aux outils et méthodologies de compréhension de
l’Intelligence Economique, j’obtiens en novembre 2008 un stage, indispensable
sésame dans ma quête de ce Master Spécialisé. La porte m’est ouverte, je la
franchis donc.

Pour cela, un allié efficace : Veille et TIC. Merci Marie…

Mais pour l’heure, une nouvelle entreprise à découvrir : Dreamgroup, 134 Rue du Point du Jour à Boulogne-Billancourt, cabinet de conseil en stratégie pour la
communication des entreprises.

Dreamgroup, une entreprise « family style »

Même en stage, un chargé de veille reste un chargé de veille. Je ne déroge pas à la règle, et me livre à une étude sur la stratégie de cette entreprise à partir
des informations disponibles sur Internet. Un exercice très instructif pour
comprendre une entreprise et un secteur d’activité en vue d’une activité
professionnelle future, la veille concurrentielle, notammment.

Fondé en novembre 2006 par Didier Pitelet, ancien dirigeant de Guillaume Tell, filiale de Publicis, l’entreprise compte une trentaine de collaborateurs. Près
de 50% du personnel vient de chez Guillaume Tell. Dreamgroup se subdivise entre
quatre entités : OntheMoon, axé sur la réputation employeur, RP OntheMoon,
chargé des relations press, Dream Search, cabinet de recrutement et e-Walking,
spécialisé dans la réputation en ligne (ou e-réputation).

Ambiance très conviviale, presque « famille ». Tellement familiale que la gestion administrative et financière de cette PME a été confiée à Laurence,
épouse de Didier Pitelet. Par contre, des bureaux sur trois étages qui
trahissent une vision très hiérarchisée. Et le dirigeant s’est installé au
premier, à proximité de ses consultants et de ses développeurs
commerciaux : on dirait bien une vision « Marché »…La
lecture du site Internet et du blog d’entreprise m’amèneront à confirmer cette
hypothèse. La tâche s’avèrera cependant ardue : la communication interne
et externe est soigneusement contrôlée, et les références externes émanent
surtout de sources institutionnelles, la presse notamment. Fort heureusement,
il suffit de chasser le naturel pour qu’il revienne au galop. Une occasion
d’expérimenter le concept de « charte sémantique » (voir
ci-dessous l’analyse de Dreamgroup).

Chez e-Walking, les conditions de travail sont…détendues. Et la musique y règne en maîtresse quasi-incontestée. Quand ce n’est pas du raggamuffin, c’est le rock électrique
des années 70 qui s’échappe du service créatif voisin, où s’élaborent les
supports visuels qui enchanteront les clients. Car si l’ambiance semble
festive, l’excellence n’en est pas moins exigée de tous. Le patron lui-même y
veille…Mais après un an d’EISTI, cette démarche intellectuelle est devenue une
seconde nature.

Les entreprises à la loupe

Comme chargé d’étude, ma principale activité chez e-Walking est d’établir des diagnostics de réputation afin d’en détecter les forces et les faiblesses. Cela
implique d’abord de balayer le Net pour comprendre comment s’articule la
politique de l’entreprise en matière de communication. Comment l’entreprise
apparaît-elle ? Est-elle à l’écoute des internautes ? Le travail se
poursuit par la traque des commentaires laissés sous les articles de presse,
les vidéos en ligne, les billets des blogs, les interventions sur les fora…Ces
commentaires constituent la matière première de l’analyse qui s’ensuit : quels
sont la démarche et l’impact du discours institutionnel ? Comment est
perçue la stratégie d’entreprise ? Quels sont les thèmes abordés ?
Voilà qui permet d’identifier les porte-paroles de l’entreprise sur Internet et
de préconiser, au moyen d’une présentation Powerpoint, les stratégies
d’influence appropriées, qui seront mises en place si le client en est
d’accord.

Des entreprises du BTP (SOCOTEC, SPIE…), de la banque (Crédit Agricole, Crédit Mutuel, Finama, Groupama Banque…), de l’assurance (Axa, Mutuaide…), de la
grande distribution spécialisée (Brico-Dépôt, Castorama, Decathlon, Kiabi…), de
l’industrie pétrolière (Saipem, Total…), de la téléphonie (Bouygues Telecom,
SFD…), de l’agro-alimentaire (Bongrain…), de la restauration (Groupe Flo, KFC…)
sans oublier Arteo, la Banque de France, K par K, LVMH, Périclès, ou PPR ont
ainsi vu leur réputation sur Internet passée au crible.

Web Factory

Mais mon périmètre d’intervention ne s’arrête pas à la réputation des entreprises. Tous les mercredi se déroule dans les locaux de l’entreprise la « Web
Factory ». Pendant une heure, et en présence d’un client ou d’un
prospect, est évoqué un sujet lié à Internet : les blogs, le buzz,
l’e-learning, l’intelligence collective, l’influence…J’accomplis alors une
mission de documentaliste en recherchant sur Internet des éléments
d’informations sur ces sujets, en m’efforçant d’analyser les problématiques
liées à ces notions et en préparant les présentations Powerpoint qui seront
présentées.

Ces « Web Factory » éveillent la curiosité des prospects et des clients, en même temps qu’elles suscitent des besoins nouveaux. Cela m’amène à
travailler sur d’autres sujets, tels la perception par les internautes des
métiers du groupe Danone ou du SEPA
(Single Euro Payment Area) pour le CEDICAM, filiale du crédit Agricole.

A la corde de l’e-réputation des entreprises, j’ajoute à mon arc celle des personnes, à l’occasion d’un audit sur Dominique Giraudier (Groupe Flo), en vue
d’une proposition de blog d’entreprise. Puis, je réalise un audit sur l’e-réputation
d’un secteur professionnel, la santé mentale, destiné au service RH du Groupe
Perray-Vaucluse.

En parallèle, je réalise une veille Internet pour ERDF et FUJIFILM France. Les deux entreprises se trouvent dans un environnement RH difficile. Pour cette
raison, toutes deux souhaitent conserver un œil sur les propos tenus sur les
blogs et les fora. Je prépare alors et mets en place des équations de recherche
par sources et par thèmes.

La Veille, trop chère pour les PME ?

Cependant, au terme de ce stage, en octobre 2009, et en dépit de la satisfaction générée par mon travail, l’entreprise ne dispose pas de fonds suffisants pour m’ouvrir
un poste permanent. C’est, du moins, l’explication officielle. Une explication
qui cadre assez mal avec la nouvelle démarche « One » que
souhaite mettre en œuvre Didier Pitelet. Cette démarche systémique dans
l’esprit vise à installer des liens d’interdépendance entre les différentes
entités de Dreamgroup. Au cœur de ce système, le chargé d’étude occupe une
fonction transversale. Alors volonté de minimiser les coûts ? Anticipation
d’une diminution du volume d’activité ? Perception du chargé d’étude sous
l’angle exclusif du savoir-être ?

Le bilan reste cependant positif : outre une prise de contact avec la réputation en ligne, sujet
qui émerge en 2009, j’ai développé une méthodologie d’études de réputation.
Je dispose désormais d’un blog
d’un fil Twitter et même d’un agrégateur de billets. Il ne
me reste plus qu’à devenir l’expert recommandé aux entreprises en matière
d’études d’opinion sur Internet.